La valutazione delle componenti di un marchio complesso deve essere globale e sintetica e tener conto del c.d. cuore del marchio.

Il marchio complesso consiste nella combinazione di più elementi, ciascuno dei quali dotato di capacità caratterizzante e suscettibile di essere autonomamente tutelabile e si distingue dal c.d. marchio di insieme i cui elementi costitutivi, isolatamente considerati, non godono di tale capacità distintiva. La comparazione tra due marchi complessi non può essere operata mediante raffronto della sola componente figurativa o della sola componente denominativa, ma richiede una valutazione sintetica e globale di ciascuna di esse.

Nei casi in cui l’impressione generale del pubblico di riferimento viene influenzata esclusivamente da una o più componenti, qualora tutte le altre parti del marchio assumano una rilevanza trascurabile, la valutazione di somiglianza potrà vertere solo su quegli elementi che sono considerati suscettibili di rimanere impressi nella memoria del pubblico di riferimento. Le valutazioni di confondibilità che hanno ad oggetto i marchi complessi non possono cioè prescindere dall’esame del c.d. cuore del marchio, ossia su quell’elemento su cui si fonda l’originalità del marchio.

Quando un marchio è composto da elementi denominativi e da elementi figurativi sebbene i primi siano, in linea di principio, maggiormente distintivi rispetto ai secondi, dato che il consumatore medio farà più facilmente riferimento ai prodotti in oggetto citando il nome del marchio piuttosto che descrivendone l’elemento figurativo, non ne consegue che gli elementi denominativi di un marchio debbano essere sempre considerati più distintivi rispetto agli elementi figurativi, in quanto l’elemento figurativo può, in particolare per la sua forma, le sue dimensioni, il suo colore o la sua collocazione nel segno, occupare una posizione equivalente a quella dell’elemento denominativo.