La tutela del marchio di fatto trova fondamento nella funzione distintiva che esso assolve in concreto, per effetto della notorietà presso il pubblico, e, pertanto, presuppone la sua utilizzazione effettiva, con la conseguenza che la tutela medesima non è esperibile in rapporto a segni distintivi di un’attività d’impresa non più esercitata dal preteso titolare. L’acquisto del diritto sul marchio di fatto dipende quindi non solo dall’utilizzo del segno, ma richiede anche che il segno abbia raggiunto una notorietà qualificata.

Per ostacolare la registrazione del marchio successivo il preutente deve provare non solo l’uso, ma anche che il proprio preuso abbia determinato la notorietà generalizzata del proprio segno distintivo (marchio di fatto, denominazione o ragione sociale, ditta individuale) prima dell’uso da parte di altri. Si deve trattare di un uso sistematico, non sporadico e tale da consentirne la conoscenza effettiva da parte del pubblico dei consumatori interessati, mediante commercializzazione dei prodotti o servizi. La prova può essere offerta non solo documentalmente, tramite, ad esempio, la produzione di cataloghi e documentazione pubblicitaria, ma anche tramite prove testimoniali e indizi, purché dimostrino la rilevanza quantitativa o qualitativa del prodotto del servizio sul mercato, la durata della presenza e il suo ambito territoriale, facendo riferimento alle concrete modalità di diffusione del segno. L’uso di un marchio di fatto non deve necessariamente essere effettuato in un ambito territoriale esteso, così escludendo una notorietà sull’intero territorio nazionale, ma è sufficiente ai fini dell’acquisto del diritto che la notorietà si riverberi ultra-localmente.

Nel caso in cui i preutenti, in regime di tollerata coesistenza di un preuso non meramente locale, siano due, il preuso dell’altro imprenditore priva il segno di novità e impedisce la registrazione e nessuno dei due preutenti può registrare il segno senza il consenso dell’altro.

Il preuso di un marchio di fatto, ai sensi degli artt. 12 e 28 c.p.i., comporta che il preutente abbia il diritto all’uso esclusivo del segno, ossia abbia il potere di avvalersene. La tutela del marchio non registrato (cd. marchio di fatto) trova, infatti, fondamento nella funzione distintiva che esso assolve in concreto, per effetto della notorietà presso il pubblico, e, pertanto, presuppone la sua utilizzazione effettiva. In tema di marchi non registrati la notorietà è elemento qualificante dell’uso e corrisponde al diffuso radicamento della forza distintiva del segno, da valutarsi anche in relazione al pubblico di riferimento.

In base al principio dell’unitarietà dei segni distintivi colui che acquista il diritto su un segno utilizzato in una determinata funzione tipica acquista il diritto sul medesimo anche in riferimento all’utilizzazione in funzioni ulteriori e diverse, ferma restando l’estensione della tutela all’ambito territoriale raggiunto in riferimento all’uso fattone.

Il concetto di mala fede”, in presenza del quale il richiedente non può ottenere una registrazione per marchio d’impresa, non è dalla norma altrimenti qualificato e copre una serie indifferenziata di casi, caratterizzata da un contegno che non è di mera consapevolezza di violare l’altrui diritto ma di abuso specificamente volto a pregiudicare le legittime aspettative di tutela, abuso che può assumere le vesti più varie, tutte comunque contraddistinte da una tale consapevolezza qualificata.

Anche in tema di contraffazione di marchio e di concorrenza sleale il danno non è in re ipsa ma presuppone una articolata illustrazione del nocumento patito e la dimostrazione della sua esistenza, quantomeno in termini di verosimiglianza